あしたまにあーな

「すごくチャラチャラしていて派手な感じの男性なんだけど、話をしてみるとすごく丁寧で仕事も完璧」

「日頃はツンツンしている彼女だけど、ときおり見せる笑顔をみると余計好きになる」

「仕事中はすごく厳しく決して笑ったりしないのに、仕事が終わって飲みに行った時に時折子供のような笑顔を見せる」

「あんまり期待せずに見ていた漫才が予想以上に面白く、それ以来その漫才師がお気に入りになった」

このように、始めに感じていたマイナスの印象を後に大きくプラスに転じることができたとき、人は相手に対していつも以上に好意を寄せる傾向にあるといえます。恋愛であれば相手のことを好きになってしまったり、ものやサービスであれば気に入ってリピーターになったりします。

この印象の逆転現象はマイナスからプラスに転じる場合のみ有効であり、その逆では好印象を残すことはできません。期待だけが大きく膨らみ、その実態が予想以下であった場合には、例えものやサービス、人物が魅力的なものであっても、人はそれに対していい印象をもつことはないでしょう。感動プロデューサーの平野秀典さんは、このプラスのギャップを感動力として表現し、人はプラスのギャップが大きくなるほど、「満足」→「感動」→「感謝」と心を動かすことができるとしています。

このプラスのギャップを実際に商品開発に活かしている例をいくつか紹介しましょう。例えば、最近ブームになった「食べるラー油」。通常であればラー油は調味料のひとつとしての認識なのですが、ガーリックなどの塩味や食感のある具材と合わせることによって食べることができ、それがおいしいという意外性がプラスのギャップをうんでいるといえます。

また、「キシリクリスタル」はこれまでひんやりとしていてクール感という印象のキシリトールの飴と、甘いミルク味という完全に相反するふたつの組み合わせを実現しています。これも始めは味に対してはてなマークをもつ人が実際に食べてみてこの組み合わせが今までにない斬新な味で、しかもおいしいということからプラスのギャップうみ大ヒット商品となっているといいます。

このようなプラスのギャップを生む商品は、始めの商品を企画する段階ではマイナスイメージであることがポイントとなります。あまりおいしくなさそう、楽しくなさそうというネガティブイメージを持ってしまいがちなものを、実際に体験することによってちょっとした美味しさや楽しさを経験させることによって、通常以上の大きな反響を得ることができるのです。決してとんでもなくすごい成果をあげる必要は無く、ネガティブイメージを払拭させる効果を提供するだけで、大きなプラスイメージを相手に与えることができます。

受け手の印象が非常に重要となる商品プロモーションや、恋愛、テレビタレントといった分野において、ギャップを活用する方法は広く有効だと思います。始めはネガティブな要素が多いことから、相手や周囲から好意的に見てもらえないことも多いと思いますが、そこを打破しいかにプラスに転じるか、その方法こそが重要なポイントとなるのではないでしょうか。

【参考】Excite Bit コネタ
http://www.excite.co.jp/News/bit/E1282721896077.html

問題解決のヒント!―ギャップを価値に変える対話術 (DO BOOKS) (2004/07) 堀 公俊 商品詳細を見る

安くて質の高い洋服を売っているお店として思い浮かべるのは、しまむらとユニクロではないでしょうか。自分もユニクロやしまむらの洋服を着ていますが、長持ちしていますしデザインもいいので、すごく重宝しています。一流ブランドに特別興味がないという人にとって、強い味方といえると思います。

そんな2つの企業ですが、実はまったく業態が違う企業なので単純に比較することはできないのです。ユニクロは商品を作り販売する「製造小売業」という業態であるのに対して、しまむらは企画や製造をせず、サプライヤーから仕入れた商品を売る小売業です。しまむらが売っている商品は、しまむらが作っているのではなく、社内に50人程度いるという仕入れ担当者がトレンドを見極めて洋服を仕入れるのです。

ここに、しまむらで買った服がかぶりにくい状況にある秘密があります。ユニクロは自社で大量に生産することによって、コストを下げ利益を得やすい状況にあるので、ヒートテックのように大ヒット商品が生まれると大きな利益を得ることができます。ただし、同じ商品を所有している人はどうしても多くなってしまいます。

それに対して、しまむらは「餅は餅屋」という考え方から今流行している商品を比較的タイムリーに利用者へ届けることができます。また売り切れてしまった商品と同じ物を仕入れることはせずに、また違った商品を仕入れる方法を採用していることから、利用者の間で服がかぶることは比較的少ないのです。ただし自社製品ではないので、仕入れコスト分だけ利益が薄くなってしまいます。

どちらがいいというのではないのですが、この2社の最新の財務状況を比較すると次のようになります。

ユニクロ　売上：6,850億円　利益：498億円
しまむら　売上：4,306億円　利益：217億円

単純に金額を比較しただけではその優劣を測ることはできませんし、業態が異なることからあくまで参考レベルに抑えるとして、現在ではユニクロの方が売上げや利益が高いことが分かります。

しかし、ユニクロはフリースやヒートテックのような人気商品を次々と開発して提供していかない限り、厳しい戦いを強いられてしまうのに対して、しまむらは流行にあった商品を仕入れて売ることができるメリットがあります。

今後どちらの業態が上昇していくのか注目すると共に、利用者ととしてはしまむらとユニクロそれぞれのメリットを有効に活かしてファッションを楽しんでいければいいのではないでしょうか。

【参考】J-CASTニュース　http://www.j-cast.com/2010/08/18073352.html

ユニクロ vs しまむら(日経ビジネス人文庫) (2009/11/03) 月泉 博 商品詳細を見る

日曜朝といえば戦隊ものやアニメ番組が目白押しですが、その中で実に2004年から7年以上人気を誇っているアニメがあるのをご存じでしょうか。それが、女の子向けアニメ「プリキュア・シリーズ」なのです。このアニメは美少女戦士ものであり、その先駆けとして有名なのが「美少女戦士セーラームーン」です。社会現象にもなったほどなので、見たことがないという人でも名前だけなら聞いたことがあるでしょう。

実はこのプリキュア・シリーズは、セーラームーンシリーズよりもずっと長く続いているのです。このプリキュア・シリーズの人気には、実に多くのヒットに向けた関係者の戦略と思いが散りばめられているからだといえます。そこで今回は、プリキュア・シリーズからその人気の影に隠された戦略を見ていきたいと思います。

プリキュア・シリーズには次のような思いがありました。そこには、先駆者であるセーラームーンを理想のモデルとする反面、同じ道を進まないようにしようという努力があったのです。

1.　女の子だって暴れたい
　これまで女の子向けアニメといえば、学校とか友情とか少女らしい柔和なシーンばかりが強調されたものがほとんどでした。それを東映アニメーションのプロデューサーである鷲尾さんは、公園でも幼稚園でも男女が一緒になって遊び、幼児世代は男女の違いなく飛んだり跳ねたりして遊びたいだろうという考え方から、女の子だって暴れたいのではないかと考え、キャラクターをつくり出したといいます。

2.　女の子目線を徹底的に追求
　プリキュア・シリーズには、西尾大介監督による独特のこだわりがあるそうです。それは顔面への攻撃はしない、水着や下着は見せないなどいくつか存在し、それらはすべて見る側である女の子を意識したものになっています。女の子がごっこ遊びをしたときに、顔面や腹部を殴ったり殴られたりというシーンによって真似をしてしまうことにつながるので、こういうシーンをすべてカット。それを補う迫力は、絶対に真似ができない「吹っ飛ぶ」「壁が破壊される」といった周囲でカバーます。

　また「大人が好きそうなことはやめよう」と決めたそうです。女の子がとにかく楽しく見られるのであれば、あえて水着を出さなくても、下着を見せなくても構わないのです。事実、プリキュア・シリーズではレギンスを着用させているといいます。こうして美少女オタクから一線を画す独自の路線を確立すると共に、女の子たちへの安心と羨望を勝ち取っていったのです。

3.　感情のリアリティを
　メインターゲットである3歳から6歳の子供の多くは親と共にテレビを見るでしょう。ということは目の肥えた親から見たときに、内容にリアリティがないのであれば、子供と共に自分も見ようとは思わないのです。子供を味方に付けるにはまずは親から。ということで、登場人物の感情の流れの必然性、リアルさを常に念頭において作品は作られています。

4.　本物志向のお母さん視点
キャラクターの売り上げも重要な要素になります。そんなキャラクターを購入しようとする決定権は母親にあります。この内容が面白いのか、子供に見せて問題ないとするのは母親です。

特に、最近ではお母さん基準というのが大きな影響力を持っているといいます。お母さんのパッと見の印象、「可愛いか、可愛くないか」でその商品は買われるかどうかが決まるのです。もしもお母さんが「これ、可愛くないじゃん」と言ったら、子供はそれに素直に影響を受け、「お母さんが可愛くないって言ってるから、可愛くないんだ」と思ってしまいます。なので、お母さんの視点は非常に重要なのです。

母親からいい評価をもらうためには、「生活実感のあるもの」が重要な要素となります。よく売れているのは携帯電話やパソコンをまねたおもちゃだといいます。身近な必需品ですが、子供に壊されては困るのでその代用品として与えるのです。代用品とはいっても、しっかりとしたものを子供に与えたいという親心から、多少の付加価値をそこに見いだしてあげる必要があります。多少高くてもそこにお金を出すだけの付加価値があれば、母親は買っていくのです。

このように、プリキュア・シリーズには子供目線でのキャラクターの行動とそれを支える子供たちの母親の存在が大きく影響を及ぼしていたのです。お金を出すのは最終的には母親であることが多く、母親相手にキャラクター商品は売られているといっても過言ではないでしょう。子供も楽しみつつ、親も満足して子供に与えることができるアニメ、商品がプリキュアには広がっていて、それが活発に成長をし続けているからこそ、長く続いているのでしょう。

とりあえず、自分も子供から羨望のまなざしを得るために、ショッカーを倒せる程の強さを身につける必要がありそうです。

【参考】Yahoo!ニュース
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20100816-00000001-president-bus_all

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