あしたまにあーな

不況トンネルの出口がなかなか見つからない近年、バブル期のようなとにかく消費をしようという雰囲気はなくなりました。消費者は、自分がどうしても気に入っているものに対してはお金を使うのだけど、それ以外の日常品、毎日の生活の中での必要経費に関しては知恵を絞ってとことん切り詰める消費活動をするようになったのです。

そんな給料が右肩上がりに増える好況を知らない20代から30代の世代のことを「低温世代」と呼ぶそうです。自分もそんなひとりなのですが、こういう世代の人々はどのように消費をしているのでしょうか。今回は、日本経済新聞の記事の内容をもとに考えてみたいと思います。

◆安く洋服を買っていかによく見せるか
ユニクロやしまむらの利益が急上昇するなど、安価で品質のいい洋服を販売するメーカーが盛り上がっています。しまむらで数百円で売られている女性モノの洋服をみると、こんなにデザインの凝っているものがこの値段で買えることに驚いてしまうのですが、利用者としては当たり前のことなのでしょう。下着や靴下などの目に見えない部分に関してはそのままでもいいと思いますが、他の人に見られる部分については、「あ、あれ、ユニクロだ」と思われることにほんの少しの抵抗感があるようです。

そこで、みんなと同じというものから脱却するために、安く購入した洋服に飾り付けをする「デコレーション」が流行しているといいます。ユニクロで安く買った商品に手を加えておしゃれにした洋服を共有するサイト「デコクロ部」はすでに1500人以上の会員がいるそうで、その人気を裏付けるものといえるでしょう。

◆安くて美味しければ男女は関係ない
一昔前、吉野家やラーメン屋に一人で入って食事をする女性のことを「オヤジギャル」などと呼んでいましたが、今ではすでに当たり前のことになっているといいます。価格破壊が進んでいる牛丼チェーン店に男子だけが入れるなんてもったいないのでこれは、すごく自然な流れだと思います。

ネットエイジア調べによると30歳から34歳までの女性を対象にひとりで入ったことがある場所の1位はカフェ（60％）、2位はファミレス（40％）、3位はラーメン店（30％）、4位は牛丼店（15％）となっています。まだまだラーメン店や牛丼店への敷居は高いのかもしれません。ただし、牛丼に関しては持ち帰りもできるのでそういったものを利用している女性を含めるともっともっと利用としては多いのではないかと考えています。

◆浮いたお金で自分を磨く
このようにして日常生活で支出を抑えた結果、貯まったお金の行き先として「自分への投資」が挙げられます。そのひとつが女性でいうと化粧品なのです。特に基礎化粧品は素肌をいつまでも若くいるためには必要なものであり、自分の肌にあったものを惜しまず使う必要があるのです。ポーラ文化研究所調べによると、基礎化粧品に毎月7500円以上使っている割合は女性全体で約12％、25歳から29歳にしぼると16％にも及ぶといいます。

その他、自分のスキルを向上させるためにセミナーに参加したり資格を取得したりする動きも活発で、こういったお金に対しては比較的出し惜しみせずに使う傾向があるようです。

今の消費者は、本当に必要なものという自分なりのフィルターにかけて、それを通過したものに対しては今まで通りお金をかける消費行動をしていると考えられます。自己啓発や化粧品の他に、旅行や趣味に対しても「自分が必要なんだ」と思えるものであればお金を出すのです。つまりそういった趣味を持っている人の割合がそのまま消費対象者になっていて、それ以外の人たちがたまたま消費することはあまりなくなってきているといえます。

デフレでものが売れないといわれて久しいですが、消費者の目が「これは本当に必要か？」という厳しい目で見ていることを受けて、それに応えることができるサービスを提供していかないといけない状況になっているのです。それは、消費者の立場から見ても嬉しい方向に向かっているのではないかと思います。

【参考】日本経済新聞　2010/04/30

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