あしたまにあーな

人が衝動買いをしてしまう理由

2009/11/17 Category: 日記

スーパーのバーゲンやタイムセール、福袋など年末年始を迎えると様々な場面で安売りが繰り広げられます。いつもの値段の数十％引きから半額以上になるバーゲンでは、ここぞとばかりに衝動買いをしてしまう人も多いのではないでしょうか。自分もつい当初の計画にはなかったような洋服や小物を購入してしまい、後で本当にこれは必要だったのかと悩むことがよくありました。このように始めに計画していなかったけど結果的に購入してしまったというのは全体量の87％にも及ぶといいます。実に10個に9個は衝動買いということになります。

そんな衝動買いですが、なぜ人は衝動買いをするのでしょうか。そんな根本的な疑問に対して一つの仮説を立てている記事を見付けました。それは明治大学情報コミュニケーション学部教授の友野典男さんによるもので、非常に興味深いので紹介したいと思います。衝動買いの要素として大きく二つに分解することができます。一つが、「値段が適正値以下でありお買い得である」ということ、そしてもう一つが「みんなが群がるモノへの欲求」です。このふたつの要素から衝動買いは成り立っています。

まずはじめの「値段が適正値以下でありお買い得である」ですが、当然自分たちは今から購入しようとするものを安いと感じなければ購入しようとは思いません。そこで一つの実験結果があります。予めある数値を見せてから商品を見せて値段を予想させると、始めに見せた値段とそう遠くない値段を答えるのです。人間は不確実な事象について予測をするとき初めにある値を設定し、その後で調整をして予測を行うのですが、予測値が最初に設定する値に引きずられてしまい、正しい値付けができなくなってしまうといいます。このようにバイアスが掛かってしまう結果のことを「アンカリング効果」と呼びます。自分たちは始めに考えたアンカリングの値段によって、モノの値段の適正値が見えづらくなってしまうのです。人間は完璧な人間ではないのでこういった感情に流されてしまうのは当然のことなのです。もしアンカーとして口コミやCM、「限定品」「50％割引」という魅力的な指標があったとしたら元の値段が適正だったのか十分に判断できずに、お買い得と認識してしまうことになります。

次に二つ目ですが、遙か原始時代にまで遡ります。その当時、周囲の少数の仲間の情報は絶対正しいと疑わなかったので、情報が入ってくればすぐにそこに集まって欲しいものを得たいという欲求がありました。それは現代においても引き継がれ、情報が入ってきてそれがある程度自分が信頼できるものであれば、すぐにそこに飛びつきたくなるのです。原始時代からの欲求までくると人間という種として逆らうことができないものなのかと思ってしまいますが、そこには当時よりも発達した理性がストッパーの役割を果たしているようです。

以上をふまえ、自分が衝動買いをしてしまわないようにしたいと考えているのであれば、まずは適正な価格といくらなのかを自分の中でしっかりと把握することが大切なのではないでしょうか。またそれを購入してすぐに使い道はあるのかを考えるだけの心の余裕を持ちたいものです。

【参考】プレジデント　2009年11月17日