あしたまにあーな

街中に雪が舞い散る頃、外に出ると本当に体の芯から寒さを感じぶるぶると震えてしまうのが分かります。ユニクロのヒートテックを肌着にし、その上に3枚ほど着込んだ後にモコモコのファーがついたダウンジャケットを着込んでいても、家を出た数分後にそこまで寒さを感じてしまいます。

ふと周囲を眺めてみると、なぜかみんな薄着でジャケットの前を開けて歩いている人もいるくらいで、ほとんどが薄着のような感じがします。昔から寒がりだとは思っていたのですが、このように本格的な冬を迎えるとそれを実感させられるのです。

では、周囲の人はなぜそんなに薄着でいられるのか、真剣に考えてみることにしました。以下にいくつかの仮説を挙げてみたいと思います。

◆仮説1：　おしゃれ
これは確かにあると思います。モコモコに着ぶくれした姿は決してかっこいいものではありません。スマートに着こなすことによっておしゃれは成り立っているのです。各アパレルメーカーもそれを後押ししており、ユニクロのヒートテックに代表されるような薄くても十分温かい服を提供しています。

また、今ではモコモコになりがちなセーターの購入額も2000年と比較し3分の2に減少し、代わりに軽くて薄いカシミアセーターが2000年から2倍も売れるようになっているといいます。

◆仮説2：　寒さを感じない
自分以外の人は寒さを感じないようになっているのではないかと仮説ですが、残念ながらこの仮説を発展させるだけの材料がないため、このあたりでおしまいにしたいと思います。

◆仮説3：　外を歩く人が少ない
今は暖かい場所がたくさんあり、着込んでしまい電車の中に乗ると途端に暑く感じます。うまく調節すればいいのですが比較的混んでいるとそれもままならず汗をかいてそれで外に再び出るので余計寒さを感じるという負のスパイラル。

国土交通省の調査によると、2009年時点で最寄り駅の10分以内に住む人は全体の66％にも及び、別の調査では20歳から39歳の人が外に出て移動する回数は20年前よりも1割程度減少しているといいます。

また、車で移動する人も増えていることから寒さにずっと身をさらし続ける機会が減っていることから、薄着になっていると考えることができます。それを裏付ける情報として北海道の大手百貨店では服の売れ筋が東京とあまり変わらないということまであります。

このように、服の素材そのものの進化と寒いところを歩く時間の減少から、人は薄着になっていったと考えることができます。寒い場所は確かに歩くのですが、その時間が短いので我慢しているということになります。そう考えると、自分だけ寒がりなんじゃなく、みんな我慢してるだけだと開き直ることができ少しだけ気持ちが楽になれるような気がします。

【参考】日経Plus1　2011/02/12

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安くて質の高い洋服を売っているお店として思い浮かべるのは、しまむらとユニクロではないでしょうか。自分もユニクロやしまむらの洋服を着ていますが、長持ちしていますしデザインもいいので、すごく重宝しています。一流ブランドに特別興味がないという人にとって、強い味方といえると思います。

そんな2つの企業ですが、実はまったく業態が違う企業なので単純に比較することはできないのです。ユニクロは商品を作り販売する「製造小売業」という業態であるのに対して、しまむらは企画や製造をせず、サプライヤーから仕入れた商品を売る小売業です。しまむらが売っている商品は、しまむらが作っているのではなく、社内に50人程度いるという仕入れ担当者がトレンドを見極めて洋服を仕入れるのです。

ここに、しまむらで買った服がかぶりにくい状況にある秘密があります。ユニクロは自社で大量に生産することによって、コストを下げ利益を得やすい状況にあるので、ヒートテックのように大ヒット商品が生まれると大きな利益を得ることができます。ただし、同じ商品を所有している人はどうしても多くなってしまいます。

それに対して、しまむらは「餅は餅屋」という考え方から今流行している商品を比較的タイムリーに利用者へ届けることができます。また売り切れてしまった商品と同じ物を仕入れることはせずに、また違った商品を仕入れる方法を採用していることから、利用者の間で服がかぶることは比較的少ないのです。ただし自社製品ではないので、仕入れコスト分だけ利益が薄くなってしまいます。

どちらがいいというのではないのですが、この2社の最新の財務状況を比較すると次のようになります。

ユニクロ　売上：6,850億円　利益：498億円
しまむら　売上：4,306億円　利益：217億円

単純に金額を比較しただけではその優劣を測ることはできませんし、業態が異なることからあくまで参考レベルに抑えるとして、現在ではユニクロの方が売上げや利益が高いことが分かります。

しかし、ユニクロはフリースやヒートテックのような人気商品を次々と開発して提供していかない限り、厳しい戦いを強いられてしまうのに対して、しまむらは流行にあった商品を仕入れて売ることができるメリットがあります。

今後どちらの業態が上昇していくのか注目すると共に、利用者ととしてはしまむらとユニクロそれぞれのメリットを有効に活かしてファッションを楽しんでいければいいのではないでしょうか。

【参考】J-CASTニュース　http://www.j-cast.com/2010/08/18073352.html

ユニクロ vs しまむら(日経ビジネス人文庫) (2009/11/03) 月泉 博 商品詳細を見る

2005年に環境省がクールビズの秋冬版として発表した「ウォーム・ビズ」は、室温を20度前後に設定し、それによって感じる肌寒さを暖かい服装によってカバーする活動です。活動の開始から5年近くを迎え企業の認知度は確実に高まり、実際に室温を20度に設定しているという企業の割合も昨年度は56％と伸びつつあることが分かります。（チームマイナス6％のwebページより）

しかし、企業の活動が活発になりウォーム・ビズ活動に参加している企業が増えているにも関わらず、ウォーム・ビズ用の衣類として期待されていたセーターやベストといった衣類の販売商戦は消えかかっているというのです。クール・ビズ関連商品の売り上げとは対照的にウォーム・ビズ関連商品の売れ行きが悪くなっている背景としてその認知度以上にある商品の爆発的な売れ行きが影響を及ぼしていたのです。

それが、ユニクロの「ヒートテック」を代表とする発熱・保湿下着の登場です。昨年はユニクロのヒートテックは販売開始から手に入りにくい状況が続き、希望する消費者に行き渡ることがなかったため顕在化しませんでしたが、今年はその販売量が激増し、需要を満足するだけの供給を行っただけでなく、ヒートテックの関連商品も下着メーカーやスーパーのプライベートブランドとして、多くの製品が世に出回りました。その結果上位5社で発売する保温下着だけで6400万枚もの販売量を今年見込んでいます。

これらの機能性下着の多くが2000円以下で購入することができる安価な価格であることや、1枚着ていればその上にさらにセーターやベストといった衣類を着込まなくても十分温かいという機能性から、本来ウォーム・ビズ商品として期待されたセーターやベストの売れ行きが大幅に下がってしまったのです。一部セーターやベストと機能性下着を共に扱っているところは売り上げとしては一長一短ですが、多くのアパレルメーカーウォーム・ビズの恩恵を受けることなく厳しい戦いを強いられているのが現状です。

こういった動きも本来のウォーム・ビズ活動として考えてみると大成功といえると思います。消費者はより安く温かい商品でかつファッション性に優れるものを探し求めています。自分の会社ではスーツにYシャツでなければならないというものはなく比較的自由な服装ですが、なかにはセーターを着るのに抵抗を感じてしまう人もいるでしょう。そういった人にとっても機能性下着であれば暖かさを感じつつも見た目はいつもと同じなので抵抗は少ないでしょう。そういったサラリーマン心理も生じているのかもしれません。

こういった流れに対してウォーム・ビズそのものの運動を鈍化させてしまうのではなく、新しい需要であると気持ちを切り替えて消費者の目に立った新たなウォーム・ビズ商品の開発をアパレルメーカーには期待したいと思います。

【参考】日本経済新聞　2010/01/29

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