あしたまにあーな

最近、ローソンを始めとしてファミリーマート、サークルKサンクス、セブンイレブンなどで次々とおにぎり100円セールを開始しました。うなぎや辛子明太子などいつもなら140円くらいするものも100円になっているので、貧乏性の自分としては自分が一番食べたいものよりも差額ができるだけ大きいものを選択してしまうのが悲しいところなのです。

期間限定ではあるにしても、おにぎりを100円で売ってしまって利益が出るのでしょうか。そこにはコンビニ側の厳しい状況を打開しようとする周到なマーケティング戦略があったのです。さらに売るものがおにぎりでなければならない理由もしっかりとあるのです。そこで、コンビニが100円でおにぎりを売る理由とその裏に隠された思惑について見ていきたいと思います。

◆コンビニか置かれた厳しい状況
2008年、様々な業界が不況の波を受けて軒並み減収になったにも関わらず、コンビニ業界は増収を記録し、売上高7兆8566億円を記録しました。その結果、百貨店業界の7兆3813億円を抜き去ってしまう逆転現象が発生したのです。その逆転劇を演出した大きな要素として挙げられるのがタスポの存在といわれています。タスポによってコンビニでタバコを購入する人が増加し、あわせてコーヒーやおにぎりなどを購入した人が多かったので、全体として売り上げを伸ばすことに成功しました。

ところが、2009年になるとこのタスポ効果も次第に薄れてきて、売り上げも減少していくことになります。このままでは歯止めなく減少していくのが目に見えている状態だったのです。そこで、注目を浴びることになったのがおにぎりでした。

◆おにぎりを安くする理由
では、なぜおにぎりではないといけないのでしょうか。それは、おにぎりの購入の仕方から説明することができます。おにぎりを目玉商品にして、総菜や飲み物など保管商品を一緒に購入する人を狙うロスリーダー価格政策というマーケティング戦略を利用しているのです。スーパーではこの目玉商品に、卵や牛乳といったものを選ぶことが多いのですが、これは単価が低く、不況で財布のヒモが堅くなった消費者の購買意欲をそそる可能性も高い上に、関連する商品が幅広く存在することによって売り上げも期待できると言われています。ちなみに目玉商品だけを目当てに来店する人のことを「チェリーピッカー」といいます。

つまり、コンビニではおにぎりという「それだけ購入するには気がひけて、他にも何か買うかな」という気持ちにさせるツールを使って、全体の売り上げを伸ばしていこうという戦略をとっているのです。

おにぎりの原価は100円もしないでしょう。それ自身でも薄利多売を行うことによって利益を得ることができるのですが、それ以上の効果を得ることができるのです。コンビニ側にとってだけでなく、消費者の観点からもありがたいサービスといえるのではないでしょうか。おにぎり100円のありがたみが薄れてしまっては戦略としてNGなので、期間限定である必要がありますがおにぎり以外の商品についても、スーパーを超える価格設定を期待してもいい時代が来たのかもしれません。

【参考】Business Media誠
http://bizmakoto.jp/makoto/articles/0908/11/news004.html

なぜ毎日コンビニで買ってしまうのか? (マイコミ新書) (2008/03/01) 漆原 直行 商品詳細を見る

緊急時に大変助かるのがお店のトイレですよね。百貨店やスーパーなどは当然としてコンビニや喫茶店など街中にあるお店でもトイレを借りることができるところは増えつつあります。きっと、これに反比例するように街から公衆トイレも減っているのではないでしょうか。

そんな中、今日ふと見つけたのが「当店はトイレのみの御利用はご遠りょ頂いております。」という張り紙でした。これは全国チェーンの中古書籍を扱う有名なお店なんですが、わざわざとってつけたかのように遠慮してほしいという強い願いがこもっている張り紙です。遠慮の「慮」という文字をあえてひらがなにしているのも、小さい子供でも読んでほしいというメッセージがこめられているに違いありません。

トイレを借りることができるお店が増えているにもかかわらず、あえてこのようにトイレのみの使用を禁止しているところがあるのはなぜなのでしょうか。そこで今回はこの謎に迫ってみたいと思います。

■立地条件
まず、この古本屋の立地から考察していきます。この駅の周辺には大きな総合大学が存在し、それに伴って多くの居酒屋があります。その学生が居酒屋帰りに外でまどろんでいるうちにトイレに行きたくなることが容易に想像されます。しかし、立地的な条件だけでこの張り紙が張られた理由を考えるのは無理があります。立地は今までと変わらず、変化はありません。にもかかわらず、なぜこの時期に張り紙が張られたのかを説明する必要がさらにあるのです。

■時期的な条件
いわずと知れたこの時期は大学の新歓コンパの時期です。駅の周囲では至るところで数十人のグループが出来上がっています。中には地面に寝転がっている人、一人の女性を数人で狙っている男性、介抱している人、叫びまくっている人など実に多くの酔っ払いが街を占拠しているのです。

新歓コンパでいつもよりも多くの学生が大量にこの古本屋に「トイレ貸してください」攻撃を仕掛けたことによって、業務の支障が出たことが想像されます。耐えかねた店員がとっさに張り紙を作って張り出したのではないでしょうか。あまりに急いでいたため、遠慮の「慮」を思い出すことができずにひらがなになってしまったのです。

ですが、最後にひとつだけ解いておかなければならない謎があります。それは隣にあるコンビニではそのような張り紙がないのです。古本屋とコンビニでこの対処の違いについて言及しておく必要があります。

■客になり得るかどうか
古本屋とコンビニの違いですが、それはトイレを借りた人が客になる可能性があるかどうかで決まるのです。トイレを借りたい人はかなり酔っています。そのため、トイレを借りた後コンビニでは、そのまま水やお茶を購入するという流れに持っていくことができます。コンビニによっては「お水とウコンで楽になろう」とでも店内で宣伝しておけば、トイレを借りた人の心は「ほしい」という心で満たされてしまうでしょう。これはコンビニの外では感じることのできなかった欲求です。コンビニとしてはトイレというアイテムを使って潜在的な顧客を見事に獲得することができるため、トイレ利用客Welcomeなのです。

一方で古本屋はどうでしょうか。酔っている人が古本屋で本を選ぶでしょうか。マンガを読むならまだしも、外では新歓コンパメンバーが待っています。そんなシチュエーションで悠長にトイレを借りた後マンガを選び、購入する人がいるでしょうか。専門書や参考書などは考える余地すらありません。つまり古本屋に来た酔った学生は顧客ではないのです。そのような人にトイレを貸したところで業務の妨げになるばかりか、店内にいるほかのお客様の迷惑にもなりかねません。

以上から、お店がトイレを貸すか貸さないかの判断ポイントは「その人が顧客になりえるかどうか」なのです。この古本屋でもトイレから出てきた酔っ払い学生を相手に本やCDを売るうまい仕組みを考え出すことができれば、顧客になるえるのです。たとえば、「コンパで女性を必ずおとす方法」「二日酔いにならない飲み方」「すべらない話術」などの本を目立つところに特集として集めるといったことが考えられるのではないでしょうか。

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「弁当を買うのは控えて、できるだけ仕出し弁当にしてください。」

もし会社からそのようなことを言われたらあなたならどうしますか？しかし、これは冗談ではなく現実として起こっている出来事なのです。不景気も手伝って外食よりも安く抑えることができる弁当をお昼に食べる人が数年前より明らかに急増しました。それによって企業側としてはその弁当の空容器の処分に困っているというのです。家庭でのプラスチックゴミの多くは分別によってリサイクルに回されることが多いのですが、オフィスでのゴミは食べ残しが多くその数も半端ではないため再資源化が難しいようです。

環境問題が叫ばれる中、廃棄物を少しでも削減することが企業としても求められているのですが、プラスチックゴミという思わぬ伏兵によってゴミ量は増加の一途をたどっています。この問題に対して企業側もただ手をこまねいているだけではありません。実に様々な方法で弁当のプラスチック容器の先限に取り組んでいます。その一例は次の通り。

■弁当自体をなくす施策
外食を促すためにクーポン券を配布したり、仕出し弁当を推奨するパターンがこれにあたります。中には仕出し弁当を予約するシステムまで導入しているところもあるほど。

■罰則を設ける施策
弁当がらを社内で捨てると「環境税」として10円の罰金が科せられる等のパターンがこれにあたります。誰が捨てたかを確実に把握するためにはゴミ捨て場に誰かが張っている必要がありそうです。

■分別を促す施策
職場で出たゴミを家庭並みに細かく分類するパターンです。ある意味一番正しい姿がここにはあります。これがみんなでできればこのような問題は発生しないんですよね。

■持ち帰りを促すパターン
各自で弁当がらを持ち帰ってもらうパターンがこれにあたります。会社帰りにみんなが弁当がらを持って帰宅している姿はなかなか面白そうです。もちろん途中で捨てるなんてコトはしてはいけません。

しかし、これらの施策も一長一短で効率的にコストをかけずに行っているところは皆無だそうです。利用者にとっては、安くお手軽に食べるために利用しているコンビニ弁当にもかかわらず、それで罰則が与えられたり、手間ひまがかかってしまってはその利便性は下がってしまいます。そこで、自分も施策を考えてみたいと思います。

それは、「社員食堂」です。自分も含めて社員食堂があるのにコンビニ弁当や外食をしてしまうのは、社員食堂の味が美味しくなく、さらにものすごい列に並ばなくてはならないためであると考え、そのマイナス面を徹底的に排除し、安くて美味しい、さらにはやく食事ができゆったりできる社員食堂を提案いたします。

自社で経営するのが厳しいのであればテナントをいれてもいいでしょう。いずれにせよ、美味しくて市価よりも大変安い食堂があれば、外で弁当を買ってくる人も囲い込むことができると思います。さらに決済をFelicaカード形式にすることで、お金がなくても食べることができてさらにポイントが付く、毎日のカロリーを管理できるなどの特典があるとよりいいでしょう。

このように社員食堂の充実によって、コンビニまで買い物に行かなくても安くて温かくて美味しい食事をとることができるし、弁当がらの削減にも寄与することができることから、余計なゴミ処理稼働を削減することができるのではないでしょうか。

【参考】日本経済新聞　2月2日

環境にもお財布にも優しい、お弁当を持って行こう！！
象印　保温弁当箱『お・べ・ん・と』SZ-CB…